PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES
INTRODUCCIÓN:
Según Petty y Cacioppo (1986), la persuasión seria cualquier cambio,buscado de forma intencionada, que ocurre en las actitudes de la gente tras ser expuesta a un mensaje persuasivo.
1. MÉTODOS TEÓRICOS EN EL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN
En el desarrollo de las teorías que pretendían explicar la persuasión se identifican dos etapas:
La primera surge a partir de la 2 guerra mundial; se trataba de responder a preguntas simples y directas, este enfoque realizo una contribución muy importante en la comprensión de cómo funcionan los mensajes persuasivos
La segunda es en los años 80 del pasado siglo donde se elaboraron una serie de modelos, conocidos como "modelos duales", intentaban explicar esta complejidad de resultados.
1.1. El grupo de investigación de la universidad de Yale;
Considero que para que se diese un cambio de actitud como consecuencia de la persuasión era necesario que se produjese un proceso de aprendizaje. Para que una persona aprenda algo, es importante que ocurran cuatro procesos:
Considero que para que se diese un cambio de actitud como consecuencia de la persuasión era necesario que se produjese un proceso de aprendizaje. Para que una persona aprenda algo, es importante que ocurran cuatro procesos:
1. Atención: por muy bueno que sea un mensaje, si no es atendido, no tendrá efecto, por ejemplo en una publicidad (colocar un anuncio en la portada de un periódico o insertarlo dentro de una serie de televisión son tácticas que pretenden que el receptor por lo menos reciba el mensaje).
2. Comprensión: no basta con recibir el mensaje para que este surta efecto. Es necesario su comprensión, por ejemplo la información que diariamente aparece en televisión sobre la bolsa podría ser ejemplo de un mensaje que muy poca gente entiende.
3.Aceptación: las dos etapas son insuficiente si los receptores no se muestran de acuerdo con el mensaje.
4. Retención: es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo.
La variables independientes que influyen en esos cuatro procesos son:
a) La fuente
b) El contenido del mensaje
c) El canal comunicativo
d) Los receptores
1.2. El modelo de probabilidad de la persuasión
La persuasión se puede producir utilizando indistintamente las denominadas ruta central o ruta periférica. Las personas le dedican recursos a la elaboración activa de un mensaje, se implican activamente en pensamientos relacionados con el objeto de actitud.
Según el modelo de probabilidad de elaboración, el cambio de actitud producido a través de la ruta central en comparación con el que se produce a través de la ruta periférica se caracteriza por ser mas fuerte, es decir que las actitudes son más accesibles, estables, duraderas en el tiempo, mas resistentes a la contrapersuación y tienen una mayor capacidad predictiva de la conducta de las personas.
Estas consecuencias están interrelacionadas y han sido concebidas como indicadores de la fuerza de la actitud.
La probabilidad de elaboración es considerada como un continuo cuyos extremos estan constituidos por las dos estrategias o rutas de persuasión: la ruta central, en la que la probabilidad de elaboración es muy alta; y la ruta periférica, es en esta donde la probabilidad de elaboración del mensaje es muy baja.
Se han encontrado diferentes mecanismos periféricos, que implican poco esfuerzo, y que producen cambio de actitud sin que haya procesamiento de los méritos de la información, como el condicionamiento clásico, la identificación con la fuente que emite el mensaje o los efectos de meraa exposición.
Determinantes de la probabilidad de elaboración: es la probabilidad de que una persona piense en los argumentos del mensaje, puede verse afectada por cualquier tipo de variable que intervenga en la situación persuasiva.
Esta depende fundamentalmente de:
La motivación: el querer realizar el esfuerzo mental de pensar y analizar en profundidad el mensaje.
La capacidad: el tener las habilidades necesarias para poder pesar en dicho mensaje.
Varias son las variables que afectan a la motivación de los receptores para procesar el mensaje: la relevancia o importancia personal del mensaje para el receptor, la responsabilidad que sienta el receptor ante la evaluación de un determinado mensaje, la incongruencia entre la información del mensaje y la posición previa del receptor, el pensar que tiene que discutir sobre este tema con alguien, la creación en el receptor de algún tipo de duda o incertidumbre, la necesidad personal de cognición, el número de emisores que transmite el mensaje y la ambivalencia actitudinal.
Cualquier elemento del proceso de persuasión puede afectar a las actitudes de cinco formas diferentes:
2.3.El receptor:
El tercer elemento clave de todo proceso persuasivo que influyen en el cambio de actitudes.
Características de los receptores que influyen en la persuasión.
1. Grado de implicación del receptor.
2. Necesidad de conocimiento.
3. Necesidad de consistencia.
4. Necesidad de valía personal.
5. Necesidad de aprobación social.
2.4.El canal:
Se refiere al medio de transmisión por el que se transmite el mensaje persuasivo Encontramos canales visuales, auditivos, audiovisuales y táctiles.
Algunos de estos factores son la comprensión del mensaje y la complejidad de la información presentada.
3. AFECTO Y PERSUASIÓN
Los estados afectivos pueden ejercer una gran influencia en la manera en que la gente crea, mantiene y cambia sus actitudes, el afecto debe ser una variable a tener en cuenta cuando hablamos de persuasión.
Uno de los principales modelos que han tratado de dar respuesta a esta cuestión es el propuesto por Wegener y Petty (1996), según el cual los efectos del estado de animo varían en función de la probabilidad de la elaboración. Así el estado de animo ejerce una influencia directa sobre el cambio de actitudes cuando la probabilidad de elaboración del mensaje es baja.
4. MECANISMOS DE RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN
La teoría de la inoculación:
Pre exponer a una persona a una forma débil de material que amanece sus actitudes hará a esa persona más fuerte y resistente ante las amenazas, siempre y cuando el material inoculado no sea tan fuerte como para superar las defensas.
La distracción:
Los elementos que producen distracción cuando se recibe un mensaje persuasivo interfieren con el aprendizaje y reducen su impacto persuasivo.
Efectos de prevención:
Estrategia que resulto ser útil para resistirse a la persuasión es algo tan simple como que el receptor esté avisado o prevenido de que va a intentar ser persuadido.
COMENTARIO:
El cambio de las actitudes mediante la influencia de la persuasión traen como consecuencia las actitudes de las personas cuando son expuestas a un mensaje intencionado, este capitulo nos informa que las personas pueden cambiar de opinión según la forma en que venga el mensaje y como lo marquetean, pues si el mensaje que transmiten a las personas no es tan atractivo esto pasara desapersivido, en este resumen nos informaremos mas de como es que llega el mensaje y que pasos se siguen , ya que los primeros son: la atención, comprensión, aceptación y retención, si se siguen estos cuatro pasos es garantizado que el mensaje que se quizo transmitir impacto en la persona.
GLOSARIO:
PROBABILIDAD:
Posibilidad de que una cosa se cumpla o suceda.
http://es.thefreedictionary.com/probabilidad
PERSUASIÓN:
La palabra latina persuasĭo llegó a nuestra lengua como persuasión, el procedimiento y el
resultado de persuadir. Esta acción (persuadir) consiste en convencer a una persona de algo,
esgrimiendo diversos motivos o apelando a distintas técnicas.
http://definicion.de/persuasion/
CONSISTENCIA:
Es aquel estado del cuerpo en el cual sus partes componentes de tal modo están trabadas entre sí, que no puede menos de ofrecer mayor o menor resistencia cuando se intenta separar unas de otras, y por lo tanto esta palabra viene a ser sinónima de existencia, duración, estabilidad, firmeza y solidez.
http://www.wikilengua.org/index.php/consistencia
Estas consecuencias están interrelacionadas y han sido concebidas como indicadores de la fuerza de la actitud.
La probabilidad de elaboración es considerada como un continuo cuyos extremos estan constituidos por las dos estrategias o rutas de persuasión: la ruta central, en la que la probabilidad de elaboración es muy alta; y la ruta periférica, es en esta donde la probabilidad de elaboración del mensaje es muy baja.
Se han encontrado diferentes mecanismos periféricos, que implican poco esfuerzo, y que producen cambio de actitud sin que haya procesamiento de los méritos de la información, como el condicionamiento clásico, la identificación con la fuente que emite el mensaje o los efectos de meraa exposición.
Determinantes de la probabilidad de elaboración: es la probabilidad de que una persona piense en los argumentos del mensaje, puede verse afectada por cualquier tipo de variable que intervenga en la situación persuasiva.
Esta depende fundamentalmente de:
La motivación: el querer realizar el esfuerzo mental de pensar y analizar en profundidad el mensaje.
La capacidad: el tener las habilidades necesarias para poder pesar en dicho mensaje.
Varias son las variables que afectan a la motivación de los receptores para procesar el mensaje: la relevancia o importancia personal del mensaje para el receptor, la responsabilidad que sienta el receptor ante la evaluación de un determinado mensaje, la incongruencia entre la información del mensaje y la posición previa del receptor, el pensar que tiene que discutir sobre este tema con alguien, la creación en el receptor de algún tipo de duda o incertidumbre, la necesidad personal de cognición, el número de emisores que transmite el mensaje y la ambivalencia actitudinal.
Cualquier elemento del proceso de persuasión puede afectar a las actitudes de cinco formas diferentes:
- Actuando como una señal periférica, esto ocurría cuando la probabilidad de elaboración sea baja.
- Actuando como argumentos, cuando la probabilidad de elaboración es alta.
- Influyendo en la cantidad de pensamientos que la persona genera.
- Produciendo un sesgo en el procesamiento de la información relacionada con la actitud.
- Afectando a las propiedades estructurales de los pensamientos generados.
2.ELEMENTOS EN EL PROCESO PERSUASIVO
2.1. La fuente persuasiva o emisor del lenguaje:
Las principales características tradicionalmente estudiadas con relación a la fuente persuasiva son:
Credibilidad: son los aspectos que hacen creíble una fuente: su competencia.
Atractivo: el atractivo de la fuente capta en mayor medida la atención, influye en la aceptación del mensaje e incrementa la credibilidad de la fuente.
Semejanza: los defectos de esta característica dependen de como se considera la semejanza.
Poder: se refiere a la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el recepto puede obtener. Para que la fuente sea percibida como "poderosa", han de darse tres condiciones.
2.2 El mensaje persuasivo:
El impacto que el mensaje persuasivo ejerza sobre las actitudes de los receptores dependerá tambien de cómo sea el propio mensaje.
Los mas relevantes son:
- Mensajes racionales versus emotivos
- Mensajes unilaterales o bilaterales
- El contenido de los mensajes
2.3.El receptor:
El tercer elemento clave de todo proceso persuasivo que influyen en el cambio de actitudes.
Características de los receptores que influyen en la persuasión.
1. Grado de implicación del receptor.
2. Necesidad de conocimiento.
3. Necesidad de consistencia.
4. Necesidad de valía personal.
5. Necesidad de aprobación social.
2.4.El canal:
Se refiere al medio de transmisión por el que se transmite el mensaje persuasivo Encontramos canales visuales, auditivos, audiovisuales y táctiles.
Algunos de estos factores son la comprensión del mensaje y la complejidad de la información presentada.
3. AFECTO Y PERSUASIÓN
Los estados afectivos pueden ejercer una gran influencia en la manera en que la gente crea, mantiene y cambia sus actitudes, el afecto debe ser una variable a tener en cuenta cuando hablamos de persuasión.
Uno de los principales modelos que han tratado de dar respuesta a esta cuestión es el propuesto por Wegener y Petty (1996), según el cual los efectos del estado de animo varían en función de la probabilidad de la elaboración. Así el estado de animo ejerce una influencia directa sobre el cambio de actitudes cuando la probabilidad de elaboración del mensaje es baja.
4. MECANISMOS DE RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN
La teoría de la inoculación:
Pre exponer a una persona a una forma débil de material que amanece sus actitudes hará a esa persona más fuerte y resistente ante las amenazas, siempre y cuando el material inoculado no sea tan fuerte como para superar las defensas.
La distracción:
Los elementos que producen distracción cuando se recibe un mensaje persuasivo interfieren con el aprendizaje y reducen su impacto persuasivo.
Efectos de prevención:
Estrategia que resulto ser útil para resistirse a la persuasión es algo tan simple como que el receptor esté avisado o prevenido de que va a intentar ser persuadido.
COMENTARIO:
El cambio de las actitudes mediante la influencia de la persuasión traen como consecuencia las actitudes de las personas cuando son expuestas a un mensaje intencionado, este capitulo nos informa que las personas pueden cambiar de opinión según la forma en que venga el mensaje y como lo marquetean, pues si el mensaje que transmiten a las personas no es tan atractivo esto pasara desapersivido, en este resumen nos informaremos mas de como es que llega el mensaje y que pasos se siguen , ya que los primeros son: la atención, comprensión, aceptación y retención, si se siguen estos cuatro pasos es garantizado que el mensaje que se quizo transmitir impacto en la persona.
GLOSARIO:
PROBABILIDAD:
Posibilidad de que una cosa se cumpla o suceda.
http://es.thefreedictionary.com/probabilidad
PERSUASIÓN:
La palabra latina persuasĭo llegó a nuestra lengua como persuasión, el procedimiento y el
resultado de persuadir. Esta acción (persuadir) consiste en convencer a una persona de algo,
esgrimiendo diversos motivos o apelando a distintas técnicas.
http://definicion.de/persuasion/
CONSISTENCIA:
Es aquel estado del cuerpo en el cual sus partes componentes de tal modo están trabadas entre sí, que no puede menos de ofrecer mayor o menor resistencia cuando se intenta separar unas de otras, y por lo tanto esta palabra viene a ser sinónima de existencia, duración, estabilidad, firmeza y solidez.
http://www.wikilengua.org/index.php/consistencia
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